IDENTIFYING DATA

2010_11

Subject (*)

ESTRATÈGIES DE MÀRQUETING

Code

16615103

Study programme

Strategic Management (2010)

Cycle

2nd

Descriptors

Credits

Type

Year

Period

Compulsory

First

Only annual

Language

Català

Department

Gestió d'Empreses

Coordinator

SEGARRA ROCA, PEDRO

E-mail

pere.segarra@urv.cat

Lecturers

SEGARRA ROCA, PEDRO

Web

General description and relevant information

L'assignatura pretén per una part dotar dels fonaments teòrics necessaris sobre les diferents línies estratègiques que intervenen en el màrqueting, especialment per aquells estudiants interessats en la recerca. Però a més, vol implicar l'alumne en la presa de decisions de màrqueting des d'una perspectiva pròxima a la realitat de l'empresa. L'assignatura mostra l'aplicació transversal dels coneixements de màrqueting que l'alumne haurà adquirit al llarg de la seva formació acadèmica, en les decisions sobre aspectes del desenvolupament estratègic de l'empresa. Combina l'exposició conceptual, l'anàlisi teòric, l'estudi de casos reals, i la simulació de decisions estratègiques de màrqueting, mitjançant l'instrument més potent que actualment s'utilitza a les principals escoles de negoci internacionals.

Competences

Type A	Code	Competences Specific
		Common
	AC1	Dominar els fonaments teòrics de la gestió d’empreses i de les seves àrees funcionals.
	AC2	Definir i analitzar els problemes empresarials complexos.
	AC3	Aplicar mètodes d’anàlisi i de presa de decisions empresarials.
	AC4	Aplicar els conceptes, tècniques i mètodes als problemes estratègics de les empreses reals.
		Professional
	AP1	Conèixer els conceptes i les tècniques d’aplicació de l’establiment d’objectius, d’anàlisi, formulació i implantació de l’estratègia en empreses i organitzacions.
	AP2	Identificar i anticipar problemes empresarials rellevants, i proposar solucions.
	AP3	Aportar racionalitat en la presa de decisions estratègiques.
	AP4	Dissenyar l’estructura de l’organització i liderar les tasques dels col•laboradors. 9.Redactar informes estratègics i empresarials, i presentar-los i defensar-los en públic.
	AP5	Iniciar-se en la realització de projectes de consultoria i en la pràctica professional.
		Research
	AR1	Identificar les fonts d'informació econòmica i empresarial rellevant per a la recerca.
	AR2	Interpretar i analitzar les dades i derivant-ne conclusions científiques.
	AR3	Conèixer, analitzar i sistematitzar la bibliografia de recerca i els resultats d’investigació.
	AR4	Dominar els fonaments metodològics, científics i instrumentals d'investigació.
	AR5	Conèixer i saber utilitzar les tècniques quantitatives i qualitatives de recerca científica, tot iniciant-se en la realització de projectes de recerca.
Type B	Code	Competences Transversal
		Common
	BC1	Creativitat: desenvolupar idees i projectes originals.
	BC2	Treballar autònomament amb iniciativa.
	BC3	Flexibilitat: disponibilitat per a l’adaptació en ambients canviants.
	BC4	Resoldre problemes de manera efectiva.
	BC5	Transferibilitat: aplicar coneixements i habilitats en entorns nous o no familiars i en contextos multidisciplinars relatius a la seva àrea específica.
	BC6	Actuar amb un esperit crític i responsable.
	BC7	Considerar l’ètica i la integritat intel•lectual com a valors essencials a la pràctica professional.
	BC8	Autoestima professional: comprendre el valor del propi coneixement i del seu impacte a la societat/comunitat.
	BC9	Disponibilitat a la participació compromesa en la vida social.
	BC10	Lideratge.
	BC11	Treballar en equip i gestionar equips.
	BC12	Asertivitat: comunicar de manera clara i sense ambigüitats tant a audiències expertes com no expertes.
	BC13	Aprendre a aprendre.
	BC14	Planificació i organització.
Type C	Code	Competences Nuclear
		Common
	CC1	Domini de l’expressió i la comprensió del/s idioma/es estrangers per al desenvolupament professional derivat del curs del postgrau.
	CC2	Ús de les eines específiques de TIC per al desenvolupament professional derivat del curs de postgrau.
	CC3	Desenvolupament d’una perspectiva global del món en l’àrea específica on s’ubica el postgrau.
	CC4	Desenvolupament d’habilitats informacionals.
	CC5	Gestió del temps per al desenvolupament acadèmic i professional.
	CC6	Desenvolupament de processos d’incorporació al món del treball (per compte d’altres i/o emprenedoria).

Learning aims

Objectives	Competences
Comprendre la transcendència de l'estratègia en la consecució dels objectius de màrqueting.	AC1 AC2 AP1 AP2 AR3	BC1 BC5 BC6 BC7 BC8 BC9 BC10 BC13	CC1 CC3 CC6
Analitzar els fonaments teòrics de les estratègies de màrqueting, principals models i orientació per a una futura anàlisi de l'estat de l'art en profunditat.	AC1 AC3 AC4 AP1 AP3 AR1 AR2 AR3 AR4 AR5	BC2 BC5 BC6 BC11 BC13	CC1 CC2 CC4
Comprendre les diferents situacions de desenvolupament estratègic en l'àmbit del màrqueting i l'aplicació dels fonaments teòrics i pràctics que l'alumne ha asimilat en anteriors assignatures.	AC1 AC2 AP1 AP2 AP3 AP5 AR1 AR3 AR4 AR5	BC1 BC3 BC4 BC6 BC13	CC3 CC4
Practicar la crítica de les decisions estratègiques adoptades per les empreses, mitjançant el mètode del cas.	AC2 AC3 AC4 AP1 AP2 AP3 AP5 AR1 AR2	BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 BC6 BC7 BC8 BC9 BC10 BC11 BC12 BC13	CC1 CC2 CC4 CC6
Exercitar la presa de decisions de màrqueting, a nivell individual i en equip, imaginant la realitat a través del simulador de decisions	AC1 AC2 AC3 AC4 AP1 AP2 AP3 AP4 AP5 AR1 AR2 AR5	BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 BC6 BC7 BC8 BC10 BC11 BC12 BC13 BC14	CC1 CC2 CC3 CC4 CC5

Contents

Topic	Sub-topic
1. PRESENTACIÓ DE L’ASSIGNATURA	Justificació de l’assignatura Objectius a aconseguir Metodología docent Concepte d’estratègia Transcendència de l’estratègia a l’entorn competitiu Les estratègies de màrqueting Adoptar una estratègia Presentació del simulador de decisions de màrqueting MARKSTRAT
2. EL CREIXEMENT DE LA CUOTA DE MERCAT	Matriu d’estratègies de creixement d’Igor Ansoff Estratègies de penetració Segmentació i hipersegmentació de mercat Reposicionament del producte Estratègies de desenvolupament de mercat Avaluació del risc comercial Reorientació de la distribució Estratègia de vendes Estratègies de desenvolupament de producte Avaluació del risc tecnològic La gestió del producte
3. ESTRATÈGIES DE DIVERSIFICACIÓ I DESINVERSIÓ	Selecció de noves oportunitats de negoci Avaluació del risc de les noves unitats de negoci Estratègies de diversificació concèntrica i pura Estratègies d’integració vertical Incidència del cicle de vida del producte Estratègies de selecció de negocis a desinvertir Estratègies de recollida i eliminació
4. AVANTATGES COMPETITIUS EN COSTOS I PREUS	Factors que poden representar avantatges en costos Avaluació de l’impacte competitiu La estratègia dels preus com avantatge competitiu Aplicacions de la teoria econòmica dels preus en l’expansió a nous mercats i en la discriminació de clients
5. LA DIFERENCIACIÓ A TRAVÉS DEL PRODUCTE	Estratègies de diferenciació El disseny com a element competitiu La diferenciació en la qualitat Estratègies d’innovació tecnològica Estratègies d’innovació en el producte Estratègies d’imitació
6. LA DIFERENCIACIÓ A TRAVÉS DEL SERVEI	La incorporació del servei com avantatge competitiu La qualitat del servei i la seva avaluació La cadena de la lleialtat i la qualitat del servei El caràcter estratègic de la rapidesa en el servei Incidència dels models logístics en l’eficàcia del servei
7. LA HETEROGENEITAT DEL MERCAT	Per què som diferents? La incidència de la heterogeneitat en el màrqueting La heterogeneitat en el comportament del consumidor La heterogeneitat estructural La heterogeneitat de preferència Models de segmentació dels mercats Aplicacions de la investigació comercial en la segmentació Estratègies de segmentació i clientització
8. ESTRATEGIES DE REALCIÓ AMB ELS CLIENTS	Els objectius de venda i la cartera de clients Gestió de la cartera de clients (CRM) Planificació de l’activitat de la força de vendes Gestió i motivació de la força de vendes Gestió de la promoció i el màrquetig directe Internet com a interfici d’aproximació La satisfacció dels clients i la seva avaluació La fidelització i retenció dels clients La gestió relacional amb els clients
9. MÀRQUETIG GLOBAL Vs. MÀRQUETING DOMÈSTIC	La incidència de la globalització en el màrqueting L’estratègia d’internacionalització de l’empresa Estandarització o adaptació als diferents mercats Condicionaments per operar als mercats exteriors El desenvolupament de la internacionalització de l’empresa Formes d’entrada als mercats internacionals Estratègies de canals de distribució El sistema de distribució domèstic i internacional El poder en el canal de distribució Màrqueting mix als mercats internacionals
10. ESTRATÈGIES D’IMATGE I POSICIONAMENT COMPETITIU	El concepte d’imatge i identitat. El concepte de posicionamnet de mercat L’anàlisi de la competència El procés de diferenciació de la competència La projecció del posicionament de la marca i de l’empresa Estratègies de comunicació per incidir sobre la percepció del consumidor

Planning

Methodologies :: Tests

Competences

(*) Class hours

Hours outside the classroom

(**) Total hours

Introductory activities

Lecture

Debates

Practicals using information and communication technologies (ICTs) in computer rooms

Personal tuition

Objective short-answer tests

Practical tests

(*) On e-learning, hours of virtual attendance of the teacher.
(**) The information in the planning table is for guidance only and does not take into account the heterogeneity of the students.

Methodologies

Methodologies

	Description
Introductory activities	Es realitzarà una primera sessió de presentació de l'assignatura, amb materials audiovisuals descriptius i sensibilitzadors vers la transcendència de la formulació de l'estratègia adequada. També es farà una sessió introductòria al funcionament del simulador MARKSTRAT i a la operativitat a nivell de grups.
Lecture	Exposició dels conceptes teòrics, principals antecedents bibliogràfics, relació entre els conceptes i aplicació al desenvolupament de cada estratègia de màrqueting.
Debates	Hi hauran dos tipus de debats: Debat sobre articles i publicacions teòriques: 8 sessions de 30 minuts. Debat de 5 casos pràctics sobre aplicació d'estratègies a empreses reals. 5 sessions de 1 hora.
Practicals using information and communication technologies (ICTs) in computer rooms	L'estudiant participarà en un joc de simulació de decisions de màrqueting en grups de 4. El software que s'utilitzarà serà el MARKSTRAT elaborat per a l'ISEAD. Cada setmana treballaran en equip a l'aula informàtica, on prendran les seves decisions. Fora l'aula els estudiants descarregaran, a través de la xarxa, els resultats de la simulació del període anterior, analitzaran els resultats i possiblers decisions del període següent.

Personalized attention

Practicals using information and communication technologies (ICTs) in computer rooms

Description

El professor mantindrà un contacte personal amb cada estudiant per tal d'orientar el seu treball en l'anàlisi dels casos pràctics i en la simulació de decisions de màrfqueting mitjançant el MARKSTRAT.

Assessment

	Description	Weight
Debates	La participació a classe, en el debat dels casos pràctics, serà avaluada quantitativament i qualitativament.	3 punts
Practicals using information and communication technologies (ICTs) in computer rooms	El desenvolupament de l'activitat de simulació serà avaluada en funció del rigor en l'anàlisi i l'adopció de decisions. No en el resultat de les mateixes.	3 punts
Objective short-answer tests	L'exàmen constarà de 5 preguntes curtes sobre els conceptes exposats a les sessions magistrals.	2 punts
Practical tests	L'exàmen cosntarà de 3 exercicis pràctics sobre casos reals, on l'alumne haurà d'aplicar les decisions correctes.	2 punts

Other comments and second exam session

Sources of information

Basic
	Bibliografia bàsica Kotler, Philip, Direccions De Marketing, Edición Del Milenio, Madrid, Prentice Hall, 2000. Martín Armario, Enrique, Marketing, Barcelona, ARIEL, 1993 Munuera Aleman, José Luís, Rodriguez Escudero, Ana Isabel , Marketing Estrategico, Teoria y Casos, Madrid, Pirámide, 1998. Bibliografia complementària Abascal Rojas, Francisco, Como Se Hace un Plan Estratégico, Modelo de Desarrollo de una Empresa, Madrid, ESIC, 1996. Barroso Castro , Carmen , Martín Armario, Enrique, Marketing Relacional, Madrid, ESIC, 1999. Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estrategico, 2ª Ed., Madrid, Mc Graw HilL Nieto Churruca, Ana, Llamazares García-Lomas, Olegario, Marketing Internaconal, Madrid Pirámide, 1995. Bibliografia exercicis El material per a la resolució de treballs pràctics serà lliura pel professor al llarg del curs.
Complementary

Recommendations

(*)The teaching guide is the document in which the URV publishes the information about all its courses. It is a public document and cannot be modified. Only in exceptional cases can it be revised by the competent agent or duly revised so that it is in line with current legislation.