DATOS IDENTIFICATIVOS

2013_14

Asignatura (*)

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Código

16615103

Titulación

Dirección Estratégica de la Empresa (2010)

Ciclo

2º

Descriptores

Cr.totales

Tipo

Curso

Periodo

Obligatoria

Primer

Único anual

Lengua de impartición

Català

Departamento

Gestión de Empresas

Coordinador/a

GENÉ ALBESA, JAUME

Correo-e

jaume.gene@urv.cat

Profesores/as

GENÉ ALBESA, JAUME

Web

Descripción general e información relevante

La asignatura pretende, por una parte, dotar de los fundamentos teóricos necesarios sobre las diferentes líneas estratégicas que intervienen en el marketing, especialmente por aquellos estudiantes interesados en la investigación. Pero además, quiere implicar al alumno en la toma de decisiones de marketing desde una perspectiva próxima a la realidad de la empresa. La asignatura muestra la aplicación transversal de los conocimientos de marketing que el alumno habrá adquirido a lo largo de su formación académica, en las decisiones sobre aspectos del desarrollo estratégico de la empresa. Combina la exposición conceptual, el análisis teórico, el estudio de casos reales, y la simulación de decisiones estratégicas de marketing, mediante el instrumento más potente que actualmente se utiliza a las principales escuelas de negocio internacionales.

Competencias

Tipo A	Código	Competencias Específicas
		Comun
	AC1	Dominar els fonaments teòrics de la gestió d’empreses i de les seves àrees funcionals.
	AC2	Definir i analitzar els problemes empresarials complexos.
	AC3	Aplicar mètodes d’anàlisi i de presa de decisions empresarials.
	AC4	Aplicar els conceptes, tècniques i mètodes als problemes estratègics de les empreses reals.
		Profesionalizador
	AP1	Conèixer els conceptes i les tècniques d’aplicació de l’establiment d’objectius, d’anàlisi, formulació i implantació de l’estratègia en empreses i organitzacions.
	AP2	Identificar i anticipar problemes empresarials rellevants, i proposar solucions.
	AP3	Aportar racionalitat en la presa de decisions estratègiques.
	AP4	Dissenyar l’estructura de l’organització i liderar les tasques dels col•laboradors. 9.Redactar informes estratègics i empresarials, i presentar-los i defensar-los en públic.
	AP5	Iniciar-se en la realització de projectes de consultoria i en la pràctica professional.
		Investigador
	AR1	Identificar les fonts d'informació econòmica i empresarial rellevant per a la recerca.
	AR2	Interpretar i analitzar les dades i derivant-ne conclusions científiques.
	AR3	Conèixer, analitzar i sistematitzar la bibliografia de recerca i els resultats d’investigació.
	AR4	Dominar els fonaments metodològics, científics i instrumentals d'investigació.
	AR5	Conèixer i saber utilitzar les tècniques quantitatives i qualitatives de recerca científica, tot iniciant-se en la realització de projectes de recerca.
Tipo B	Código	Competencias Transversales
		Comun
	BC1	Creativitat: desenvolupar idees i projectes originals.
	BC2	Treballar autònomament amb iniciativa.
	BC3	Flexibilitat: disponibilitat per a l’adaptació en ambients canviants.
	BC4	Resoldre problemes de manera efectiva.
	BC5	Transferibilitat: aplicar coneixements i habilitats en entorns nous o no familiars i en contextos multidisciplinars relatius a la seva àrea específica.
	BC6	Actuar amb un esperit crític i responsable.
	BC7	Considerar l’ètica i la integritat intel•lectual com a valors essencials a la pràctica professional.
	BC8	Autoestima professional: comprendre el valor del propi coneixement i del seu impacte a la societat/comunitat.
	BC9	Disponibilitat a la participació compromesa en la vida social.
	BC10	Lideratge.
	BC11	Treballar en equip i gestionar equips.
	BC12	Asertivitat: comunicar de manera clara i sense ambigüitats tant a audiències expertes com no expertes.
	BC13	Aprendre a aprendre.
	BC14	Planificació i organització.
Tipo C	Código	Competencias Nucleares
		Comun
	CC1	Domini de l’expressió i la comprensió del/s idioma/es estrangers per al desenvolupament professional derivat del curs del postgrau.
	CC2	Ús de les eines específiques de TIC per al desenvolupament professional derivat del curs de postgrau.
	CC3	Desenvolupament d’una perspectiva global del món en l’àrea específica on s’ubica el postgrau.
	CC4	Desenvolupament d’habilitats informacionals.
	CC5	Gestió del temps per al desenvolupament acadèmic i professional.
	CC6	Desenvolupament de processos d’incorporació al món del treball (per compte d’altres i/o emprenedoria).

Objetivos de aprendizaje

Objetivos	Competencias
Comprendre la transcendència de l'estratègia en la consecució dels objectius de màrqueting.	AC1 AC2 AP1 AP2 AR3	BC1 BC5 BC6 BC7 BC8 BC9 BC10 BC13	CC1 CC3 CC6
Analitzar els fonaments teòrics de les estratègies de màrqueting, principals models i orientació per a una futura anàlisi de l'estat de l'art en profunditat.	AC1 AC3 AC4 AP1 AP3 AR1 AR2 AR3 AR4 AR5	BC2 BC5 BC6 BC11 BC13	CC1 CC2 CC4
Comprendre les diferents situacions de desenvolupament estratègic en l'àmbit del màrqueting i l'aplicació dels fonaments teòrics i pràctics que l'alumne ha asimilat en anteriors assignatures.	AC1 AC2 AP1 AP2 AP3 AP5 AR1 AR3 AR4 AR5	BC1 BC3 BC4 BC6 BC13	CC3 CC4
Practicar la crítica de les decisions estratègiques adoptades per les empreses, mitjançant el mètode del cas.	AC2 AC3 AC4 AP1 AP2 AP3 AP5 AR1 AR2	BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 BC6 BC7 BC8 BC9 BC10 BC11 BC12 BC13	CC1 CC2 CC4 CC6
Exercitar la presa de decisions de màrqueting, a nivell individual i en equip, imaginant la realitat a través del simulador de decisions	AC1 AC2 AC3 AC4 AP1 AP2 AP3 AP4 AP5 AR1 AR2 AR5	BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 BC6 BC7 BC8 BC10 BC11 BC12 BC13 BC14	CC1 CC2 CC3 CC4 CC5

Contenidos

tema	Subtema
0. Presentación de la asignatura	. Objetivos . Programa . Metodología docente . Descripción de los temas . Casos practicos . Presentación del simulador SIMBRAND . Equipos de trabajo
1. Visión estratégica actual: redefiniendo el rumbo hacia un futuro mejor. Claves del marketing estratégico.	• La orientación al mercado • La dirección de marketing en la actualidad • Del marketing transaccional al marketing relacional • La planificación estrategica de marketing • La organización funcional del marketing en la empresa • El marketing en un entorno de crísis • Variabilidad del entorno y de la estrategia • Alternativas estratégicas y operativas en coyuntura de crísis
2. La información en marketing. Recursos para la toma de decisiones	• El sistema d’informació comercial de l’empresa • El coneixement del consumidor • La investigació del mercat: tipus d’estudis i objectius. • Investigació transversal i longitudinal. • Metodologies d’investigació de mercats: qualitativa i quantitativa • Models més representatius d’investigació del mercat • Panells de consumidors i distribuïdors • Información de mercados internacionales • Eines per prendre decisions comercials i de màrqueting
3. Marketing B2C	• Comportamiento del consumidor • Segmentación • Gestión relacional con el consumidor • Proceso de decisión de compra
4. Marketing B2B	• El proceso de compra en los mercados organizacionales • Gestión de clientes CRM • La logísitica y el valor del servicio • Estratégias de crecimiento • Estratégias de internacionalización • Proceso de internacionalización
5. Branding y posicionamiento	• El valor emocional de la marca • La imagen, la identidad y el posicionamiento • Posicionamineto de la marca • Decisiones de reposicionamiento
6. Innovación y marketing lateral	• Tipos de innovación • Creatividad y generación de ideas • La forma de concebir y desarrollar nuevos productos • Concepto de pensamiento lateral • El proceso de innovar • La caza de tendencias
7. Pricing. La clave del beneficio	• Estrategia de precios en la empresa • Variables que determinan la política de precios de la empresa • Métodos para fijar precos de venta • El precio y el margen • Aplicaciones de la marginalidad en la determinación de precios • Conceptos de yield management y revenue management
8. La dirección comercial en la empresa	• Ojetivos de la dirección comercial • Tipos de organización comercial • Organización de la fuerza de ventas • El marketing interno • Dirección de la fuerza de ventas • Motivación y retribución de la fuerza de ventas
9. Las claves de la distribución y la comunicación actual	• Relaciones de poder en el canal • Seguridad de mercado y coste de la distribución • Nuevas tendencias en la distribución • Cooperación con el canal • El objetivo de la comunicación • Planificación de la comunicación • La evolución de los medios de comunicación • Planificación de medios de comunicación
10. Marketing a través de la red	• La importancia de la red en el marketing • De la web 1.0 a las redes 2.0 • Utilidad e importancia de las redes sociales • La función del comunity manager • El marketing viral

Planificación

Metodologías :: Pruebas

Competencias

(*) Horas en clase

Horas fuera de clase

(**) Horas totales

Actividades introductorias

Sesión magistral

Debates

Practicas a través de TIC en aulas informáticas

Atención personalizada

Pruebas objetivas de preguntas cortas

Pruebas prácticas

(*) En el caso de docencia no presencial, serán las horas de trabajo con soporte virtual del profesor.
(**) Los datos que aparecen en la tabla de planificación son de carácter orientativo, considerando la heterogeneidad de los alumnos

Metodologías

Metodologías

	descripción
Actividades introductorias	Se realizarà una primera sesión de presentación de la asignatura, que pretenderá poner en evidencia la transcendencia de la formulación de estratégias de marketing. Se expondrán los 10 temas estratégicos seleccionados para tratar durante el curso. También es expondrá el proceso a seguir en el trabajo de simulación de decisiones, utilizando la plataforma SIMBRAND y la operatividad a nivel de grupos de trabajo.
Sesión magistral	Exposición de los conceptos teóricos, principales antecedentes bibliográficos, relación entre los conceptos y su aplicación para el desarrollo de cada estrategia de marketing.
Debates	Existiran dos tipos de debates o participaciones activas del alumno. Por una parte se desarrollaran diversas didàcticas en las que tras su participación el alumno reflexionará sobre su implicación con el contenido del tema a tratar, mediante un método inductivo. Por otra parte, se analizarán diversos casos prácticos de situaciones reales en la empresa, en los que el alumno desarrollará labor de análisis i posteriormente debate en grupo.
Practicas a través de TIC en aulas informáticas	El estudiante participarà en un juego de simulación de decisiones de marketing en grupos de 4. El software que se utilizarà será el SIMBRAND elaborat por CESIM. Cada semana se trabajará en equipo un proceso de toma de decisiones. Los alumnos porán utilizar el aula informàtica, si lo desean. Fuera del aula los estudiantes descargarán, a través de la red, los resultados de la simulación del período anterior, analizarán los resultados y posibles decisiones del período siguiente.
Atención personalizada

Atención personalizada

Practicas a través de TIC en aulas informáticas

descripción

El profesor mantendrá un contacto personal con cada estudiante para orientar su trabajo en el análisis de los casos prácticos y en la simulación de decisiones de marketing mediante SIMBRAND.

Evaluación

	descripción	Peso
Debates	La participación en clase, en el debate de los casos prácticos, serà evaluada cuantitativamente y cualitativamente. Una calificación mínima de casos prácticos será imprescindible para superar la asignatuta.	20%
Practicas a través de TIC en aulas informáticas	El desarrollo de la actividad de simulación serà evaluada en función del rigor del análisis y la adopción de las decisiones. La califiación será igual para todo el grupo. El resultado de la empresa, no se tendrá en cuanta para la evaluación del grupo. Se requiere una calificación mínima de la simulación para superar la asignatura.	20%
Pruebas objetivas de preguntas cortas	El examen constará de 24 preguntas tipo test sobre los conceptos expuestos en las sesiones teóricas y bibliografia complementaria.	30%
Pruebas prácticas	El examen constará de 3 exercicis prácticos o valoraciones de casos prácticos, en los que el alumno deberá tomar las decisiones correctas.	30%

Otros comentarios y segunda convocatoria
En la evaluación de la segunda convocatòria se mantendrán los mismos criterios que en la primera. Las calificaciones de debates de casos pràcticos y simulación SIMBRAND, se mantedrán para la segunda convocatòria.

Fuentes de información

Básica	Pere Segarra, Transparencias de la asignatura, DGE, CESIM, ManuaL SIMBRAND, , Pere Segarra, Casos practicos de la asignatura, DGE,
	Bibliografia bàsica Kotler, Philip, Direccions De Marketing, Edición Del Milenio, Madrid, Prentice Hall, 2000. Martín Armario, Enrique, Marketing, Barcelona, ARIEL, 1993 Munuera Aleman, José Luís, Rodriguez Escudero, Ana Isabel , Marketing Estrategico, Teoria y Casos, Madrid, Pirámide, 1998. Bibliografia exercicis El material per a la resolució de treballs pràctics serà lliura pel professor al llarg del curs.
Complementária
	Bibliografia complementària Abascal Rojas, Francisco, Como Se Hace un Plan Estratégico, Modelo de Desarrollo de una Empresa, Madrid, ESIC, 1996. Barroso Castro , Carmen , Martín Armario, Enrique, Marketing Relacional, Madrid, ESIC, 1999. Lambin, Jean-Jacques, Marketing Estrategico, 2ª Ed., Madrid, Mc Graw HilL Nieto Churruca, Ana, Llamazares García-Lomas, Olegario, Marketing Internaconal, Madrid Pirámide, 1995.

Recomendaciones

(*)La Guía docente es el documento donde se visualiza la propuesta académica de la URV. Este documento es público y no es modificable, excepto en casos excepcionales revisados por el órgano competente o debidamente revisado de acuerdo la normativa vigente.